Marketing - Kierunki rozwoju gastronomii hotelowej
Autor: dr inż. Hanna Górska-Warsewicz Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW, Warszawa
KIERUNKI ROZWOJU GASTRONOMII HOTELOWEJ
Nasilenie działań konkurencyjnych na rynku usług hotelarskich przenosi się na gastronomię hotelową. Podejmowane działania umożliwiają tworzenie przewagi konkurencyjnej oraz zajęcie lepszej pozycji rynkowej. Przez rozszerzenie zakresu usług gastronomii hotelowej, gość uzyskuje wzbogaconą ofertę, co prowadzi do budowy grupy lojalnych odbiorców.
Zakres usług oferowanych przez gastronomię hotelową jest zróżnicowany i zależy m.in. od wielkości hotelu, jego lokalizacji, standardu oferowanych usług, charakteru obsługiwanego rynku docelowego. Niezwykle ważna jest strategia zarządzania hotelem lub grupą hotelarską, co należy wiązać ze spójnością podejmowanych działań. Do gastronomii hotelowej zaliczyć należy: przygotowywanie i oferowanie usług gościom hotelowym i klientom z zewnątrz w restauracjach, barach, kawiarniach hotelowych, room service (gastronomiczną obsługę gości w pokojach), lounge service (świadczenie usług gastronomicznych w holu hotelowym), obsługę gastronomiczną bankietów, konferencji, seminariów i innych spotkań służbowych lub prywatnych, a także świadczenie usług cateringowych. Rozbudowany zespół gastronomii hotelowej dzieli się umownie na część ogólnodostępną - obsługową, tj. lokale gastronomiczne, rozdzielnię kelnerską i bufety jako łącznik części produkcyjnej z częścią ogólnodostępną, część produkcyjną oraz część administracyjną (zaplecze magazynowe, dział zaopatrzenia, kalkulacji itd.). Techniczne i funkcjonalne rozwiązania zespołu gastronomii hotelowej wynikają z wymagań kategoryzacyjnych oraz innych przepisów prawnych. W analizowaniu strategii rozwoju gastronomii hotelowej zaobserwować można podejście dwubiegunowe, koncentrujące się na: 1. strategii budowy standardowej marki usług gastronomicznych (restauracji, kawiarni lub innych placówek gastronomicznych) wpisującej się w ogólne założenia rozwoju marki danego hotelu; 2. strategii kreacji indywidualnych marek placówek gastronomicznych danego hotelu bazujących na zasadach różnicowania oferty i wyróżniania jej spośród ofert konkurencyjnych. W obydwu przypadkach istotne są funkcje marki: wyróżniająca (odróżnienie danej usługi od usług oferowanych przez konkurencję), strategiczna (indywidualizowanie usługi przy podobnych parametrach oferowanych przez inne hotele) i gwarancyjna (zobowiązanie hotelu do utrzymywania jakości usług na określonym poziomie). Strategia budowy marek usług gastronomicznych, standardowych i indywidualnych wpisuje się w szerszą strategię zarządzania przedsiębiorstwem hotelarskim. Gastronomia hotelowa stanowi więc składnik misji, obrazujący oryginalny i specyficzny kierunek rozwoju, pozwalający zająć konkurencyjną pozycję rynkową. Kreowaniu marki sprzyja zatrudnianie znanych osób, wykorzystując strategię pozycjonowania, bazując na tzw. „marce ludzkiej". Zastosowana strategia opiera się na transferze skojarzeń związanych ze znaną osobą na usługi oferowane w danej restauracji lub innej placówce gastronomicznej. Obydwie strategie budowy marki indywidualnej i standardowej uzupełniane są przez strategię segmentacji i różnicowania oferty usług. Przejawia się ona w prowadzeniu na terenie hotelu różnych placówek gastronomicznych, włączając tradycyjne restauracje i kawiarnie, cafeterie (kawiarnie o ograniczonym zestawie posiłków), różnego rodzaju bary, placówki typu café shop, puby, kluby nocne, rotisserie, brasserie, tawerny, lokale rozrywkowe, dyskoteki, lokale narodowe (o wyspecjalizowanych kuchniach narodowych i folklorystycznym wystroju), ogródki i tarasy restauracji i kawiarni, gabinety gastronomiczne i sale bankietowe. Wśród restauracji wyróżnić należy: restauracje luksusowe, etniczne, tematyczne oraz typu carvery. Dodatkowym aspektem różnicującym restauracje jest oferta kuchni regionalnych lub narodowych, włączając kuchnię francuską, chińską, włoską itp. Jednocześnie możliwość dalszego różnicowania zapewnia pozycjonowanie restauracji w wysokim, średnim lub ekonomicznym segmencie cenowym, co wiązać należy z poziomem ceny i szerokością oferty asortymentowej. W odróżnieniu od restauracji luksusowych, etnicznych i tematycznych, restauracje typu carvery cechują się stosunkowo niewielkim asortymentem obejmującym głównie potrawy hotelowe oraz systemem obsługi umożliwiającym prezentację gościom oferowanych potraw. Placówki typu café shop są ciekawą alternatywą w gastronomii hotelowej zapewniającą oszczędność czasu i jednocześnie dającą możliwość powiększenia grupy klientów o gości spoza hotelu. Asortyment jest ograniczony do śniadań, lunchu i kolacji. Oszczędność czasu zapewnia obsługa zza lady. W hotelach goście skorzystać mogą z kilku rodzajów barów: w holu hotelowym, barów restauracyjnych, bankietowych, nocnych (cocktail bary, aperitif bary, drink bary, itp.), typu grill, snack barów, milibarów w pokojach hotelowych, barów zlokalizowanych przy basenie, w fitness klubie lub w innych pomieszczeniach. Często w odniesieniu do barów stosowane są indywidualne rozwiązania wystroju i tworzenia przestrzeni konsumpcyjnej, co stanowi dodatkowy aspekt „klimatycznego miejsca". Lokalizacja baru przy głównych korytarzach komunikacyjnych stanowi dogodną okoliczność do spotkań towarzyskich i służbowych. Występowanie w danym hotelu określonej liczby placówek gastronomicznych, jednej lub kilku restauracji i jednocześnie jednego lub kilku barów, tworzy swoisty klimat, buduje wizerunek, jednocześnie pozwala przyciągnąć różne grupy gości korzystających z usług hotelu, jak również decydujących się wyłącznie na korzystanie z usług gastronomicznych. Rozszerzenie oferty usług zespołu gastronomicznego o usługi cateringowe dotyczy nie tylko obsługi gości zewnętrznych, ale także jest związane z kompleksową obsługą imprez firmowych. Zaliczyć do nich należy kongresy, konferencje, seminaria, zjazdy, łącznie z wynajmem sal konferencyjnych, sprzętu audiowizualnego, tłumaczeniem symultanicznym, zapewnieniem materiałów konferencyjnych, przygotowywaniem występów artystów, programów rozrywkowych, tworzeniem właściwej aranżacji sal itp. Dążenie do zwiększania zyskowności prowadzonej działalności usługowej w gastronomii hotelowej jest związane z poszukiwaniem nowych działań zmierzających do obniżenia kosztów własnych. Przykładem może być outsourcing usług gastronomicznych i włączanie części lub całości zespołu gastronomicznego do sieci franchisingowych. Wydzielenie zespołu gastronomicznego ze struktury organizacyjnej hotelu sprzyja przejrzystości w procesie podejmowania decyzji zarządczych. Osiągnięta w ten sposób efektywność zarządzania operacyjnego w zakresie kosztów związana jest ze wzrostem standardu świadczonych usług przy jednoczesnej standaryzacji. Innowacyjnym rozwiązaniem w gastronomii hotelowej jest rozszerzanie grupy potencjalnych klientów przez tworzenie marketingowych programów lojalnościowych. Celem wprowadzanego programu może być np. utwierdzenie dotychczasowych gości, że dokonują słusznego wyboru albo przekonanie klientów niezdecydowanych, korzystających zamiennie z oferty kilku placówek gastronomicznych do całkowitego zawierzenia jednej firmie. W innym przypadku może chodzić o przejęcie klientów konkurencji poprzez system zachęt i korzyści wynikających z uczestnictwa w programie. Jeżeli przed programem stawia się kilka celów, to mogą to być również: utrzymanie obecnego poziomu obrotów, zwiększenie obrotów wyrobami gastronomicznymi mniej popularnymi wśród dotychczasowych klientów. Jednym z częściej stosowanych programów lojalnościowych są Karty Stałego Klienta. Karta przyznawana jest klientom, którzy zakupili towary lub usługi za kwotę pieniędzy wcześniej określoną przez firmę. Ten sposób utrzymania klienta bazuje na stworzeniu u klienta wrażenia wyróżnienia przez firmę w stosunku do pozostałych osób. Dodatkowo udzielane rabaty mają zwiększyć atrakcyjność oferty i sprawić, że klient, biorąc pod uwagę kolejny zakup, zdecyduje się właśnie na tę propozycję. Różnicowanie rodzajów placówek w obrębie gastronomii hotelowej jest szansą na tworzenie unikalnej oferty asortymentowej oraz pozyskiwanie nowych grup klientów. W ten sposób obserwować można wzrost znaczenia gastronomii hotelowej w kierunku dywersyfikacji oferty, grup klientów oraz zysków.
Galeria
