TEMAT MIESIĄCA

Temat miesiaca: Aby klient był lojalny

Autor: Rafał Boruc

ABY KLIENT BYŁ LOJALNY

Pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe od utrzymania starego - ten ekonomiczny aksjomat sprawia, że branża sięga po sprawdzone narzędzia marketingowe, jakimi są programy lojalnościowe. Tym samym zyskują one w Polsce coraz większą popularność.

Gastronomia wg Zasady Pareto

Na przełomie XIX i XX w. Vilfredo Pareto, włoski ekonomista i socjolog, zauważył bardzo istotną prawidłowość, opisującą wiele zjawisk. Według niej 20% badanych obiektów związanych jest z 80% pewnych zasobów.

Tak narodziła się Zasada Pareto, czyli Zasada 80/20. Doświadczenia szybko pokazały, że niezależnie od branży 20% klientów przynosi firmie 80% zysków. Tak jest również w gastronomii i to wystarczający powód, by o nich walczyć. Stąd bierze się popularność programów lojalnościowych na świecie. Najstarsze programy w branży horeca, takie jak Priority Club Rewards czy Marriott Rewards, zaczęły funkcjonować jeszcze w I. połowie ubiegłego stulecia. Nad Wisłę zawitały pod koniec ubiegłej dekady. Celem wprowadzanego programu może być np. utwierdzenie dotychczasowych gości, że dokonują słusznego wyboru albo przekonanie klientów niezdecydowanych, korzystających zamiennie z oferty kilku placówek gastronomicznych, do całkowitego zawierzenia jednej firmie. W innym wypadku może chodzić o przejęcie klientów konkurencji poprzez system zachęt i korzyści wynikających z uczestnictwa w programie - uważa Hanna Górska-Warsewicz z Katedry Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW. Programy lojalnościowe mylone są często z promocjami lojalnościowymi, które z reguły trwają krótko i są nastawione na szybki wzrost sprzedaży Natomiast te pierwsze trwają dłużej i stosowane są z reguły po to, by zahamować spadek sprzedaży, a nie spowodować jej wzrost. Choć oczywiście celem programu może być także zdobycie nowych klientów. Jeżeli firma chce zwiększać obroty, stosuje inne działania promocyjne: okresowe obniżki cen, konkursy, okresowe zbieranie kodów lub pieczątek. O wierność klienta mogą walczyć wszyscy, a nie tylko giganci branży horeca. Koszt opracowania i uruchomienia niewielkiego programu mieści się w kwocie 5 tys. zł.

Dla partnera i klienta

Z punktu widzenia odbiorcy programy lojalnościowe można podzielić na dwie grupy. Pierwszą tworzą oferty b2b, czyli skierowane przez firmy dla swych partnerów biznesowych. Druga grupa to programy b2c, skierowane do klientów indywidualnych.

Przykładem pierwszej grupy może być tutaj Horeca Profit lub Klub Makro Pro. Programy b2c posiadają m.in.: KFC, Polrest i sieci kawiarni: Nescafe, Tchibo, Coffee Heaven. Programy lojalnościowe mogą przyjąć różne formy - od klubów marketingowych (tzw. wspólnot markowych) po takie, których uczestnikiem można zostać automatycznie lub po spełnieniu pewnych warunków (opłata członkowska, zakup produktów za określoną sumę). W zamian, uczestnik programu lojalnościowego może uzyskać korzyści niedostępne dla masowego konsumenta. Zarówno w małych punktach, jak i w dużych sieciowych firmach sprawdzają się karty stałego klienta. Jej posiadacz może skorzystać z darmowego produktu (po określonej liczbie wcześniej kupionych produktów albo po wydaniu na zakupy konkretnej kwoty). Tego typu karty oferowały lub oferują sieci: KFC, Nescafe, Tchibo, Coffee Heaven. Uczestnik programu może też zbierać naklejki, pieczątki, czy inne dowody zakupu i w zamian otrzymać prezent. Nieco inny sposób wybrał Polrest. W ubiegłym roku wprowadził karty rabatowe „Rooster's Classic 10", upoważniające do 10-procentowego rabatu na usługi gastronomiczne we wszystkich restauracjach sieci Rooster. Kartę otrzymuje się po wypełnieniu formularza na stronie internetowej sieci i odbiorze w restauracji. Karty są na okaziciela i można z nich korzystać dowolną liczbę razy. - Pilotażowa emisja kart pokazała, że program cieszy się największym zainteresowaniem wśród osób podróżujących służbowo do największych miast Polski - powiedział Jacek Starzyk, szef marketingu sieci Rooster. Coraz częściej spotyka się tzw. partnerskie programy uczestnictwa. W Polsce jest to np. Premium Club czy Playback (uczestniczy w nim m.in. Orbis), gdzie punkty przyznaje kilkanaście firm z niekonkurencyjnych branż. Są to zdecydowanie najdroższe programy - głównym powodem tego jest kosztowna budowa i obsługa bazy danych klientów - każdy klient musi być identyfikowalny (według danych osobowych oraz historii zakupów).

Lojalności nie da się kupić

Należy słuchać i gromadzić wszystko, co klienci mają do powiedzenia. Wyłowienie istotnych kwestii za pomocą dobrych narzędzi informatycznych jest znacznie prostsze.

- Sprawa wydaje się być prosta, zapamiętanie danych klienta i zaoferowanie mu przy następnej wizycie serwisu, którego oczekuje, ale też i którego się nie spodziewa. Pokój, na którym ostatnio mu zależało, późniejsze wymeldowanie się bez dodatkowych opłat, ulubiony stolik w restauracji i menu dobrane pod kątem ostatnich preferencji, rabaty na kolejne rezerwacje i samochód do dyspozycji. To tylko niektóre i raczej podstawowe bonusy dla stałych i wiernych klientów. Bo prawdziwej lojalności kupić punktami się nie da, punkty są jedynie wstępem do dialogu, którego umiejętne prowadzenie jest kluczem do sukcesu. Tak jak w przyjaźni, zasada numer jeden brzmi: słuchać i zapamiętywać - tłumaczy Renata Turska, kierownik marketingu w Loycon Loyalty Solution. Należy słuchać i gromadzić wszystko, co klienci mają do powiedzenia. Wyłowienie istotnych kwestii za pomocą dobrych narzędzi informatycznych jest znacznie prostsze. Nowoczesne oprogramowanie do zarządzania programami lojalnościowymi oferuje znacznie więcej niż tylko zwykłe zliczanie punktów i zamianę ich na nagrody. Prawdziwy dialog z klientem rozpoczyna się, gdy można zgromadzić i odpowiednio przeanalizować każdy istotny dla firmy szczegół. Prosta segmentacja przestaje wystarczać. Przyszłością będzie dynamiczne grupowanie w oparciu o dane twarde (niezmienne cechy klientów) oraz miękkie (stan cywilny i profil rodzinny, miejsce pracy, zainteresowania, miejsce zamieszkania). Aby program lojalnościowy był atrakcyjny i wzbudzał emocje, musi żyć i zmieniać się wraz z jego uczestnikami. Monotonia, schematy i oklepane promocje zniechęcą nawet najwierniejszych klientów.

Nagrody nie dla każdego

Punktem wyjścia do stworzenia emocjonalnej więzi z klientami są odpowiedniej jakości zgromadzone, przechowywane i dające się analizować dane, uzupełnione możliwością personalizowanego kontaktu przez e-mail, sms czy tradycyjny kierowany pocztą i osobiście zaadresowany list.

Platforma informatyczna powinna umożliwiać szybkie tworzenie promocji dla wybranej według ściśle określonych wspólnych cech grupy klientów oraz dopasowanie do niej odpowiedniej komunikacji. Każda grupa klientów - tak jak każda promocja - powinna mieć możliwość przypisania specjalnie stworzonego katalogu nagród atrakcyjnych właśnie dla nich. Profesjonalne narzędzia IT stwarzają możliwość prowadzenia jednego lub kilku programów lojalnościowych jednocześnie, podłączenia innych w program multipartnerski, tworzenia zamkniętych klubów VIP wewnątrz programu czy grupowania klientów według wybranych, ważnych dla firmy wskaźników. Istotne, by nagradzać klientów proporcjonalnie do ich wartości dla firmy, która ulega przecież ciągłym zmianom. Najlepsze są te systemy, które pozwalają na stworzenie programu multipartnerskiego niezależnie od branży. - Profesjonalna platforma lojalnościowa powinna móc połączyć kilku partnerów z różnych branż, umożliwić transfer punktów między nimi oraz dać uczestnikom możliwość realizacji nagród i dostęp do informacji o promocjach czy aktualnym stanie konta punktowego u dowolnego partnera programu. Miarą użyteczności w przypadku oprogramowania tego typu jest także możliwość prowadzenia zarówno prostych programów lojalnościowych i wsparcia sprzedaży, jak i skomplikowanych wielopoziomowych i multipartnerskich programów o różnej specyfice na jednej platformie. Systemy tej klasy są już dostępne na polskim rynku - opowiada Renata Turska. Nie od dziś wiadomo, że jednym z najlepszych instrumentów marketingowych jest tzw. marketing szeptany, czyli polecenie produktu czy usługi przez osobę, której ufamy. Programy lojalnościowe wychodzą temu naprzeciw i stwarzają możliwość dyskretnego wsparcia poleceń przez dodatkowe bonusy dla polecających i polecanych. Każda marka zabiega o jak najszerszą grupę stałych, wiernych rzeczników marki i to ci właśnie klienci powinni cieszyć się specjalnym traktowaniem.

Nowoczesne centrum dowodzenia

Dobry system zarządzania programem lojalnościowym to już nie kaprys, lecz niezbędne centrum dowodzenia, dostarczające każdemu z zaangażowanych do jego obsługi firmowych działów, przydatne w codziennej pracy informacje.

Prosta w obsłudze, ale dająca elastyczne możliwości działania, aplikacja powinna wpasować się w używany dotychczas w firmie system operacyjny. Segmentacja informacji zdobywanych od uczestników w połączeniu z analizą zachowań w programie oraz podejmowanych przez klientów decyzji jest punktem wyjścia do stworzenia dobrej oferty. Klienci wrócą, jeśli dostaną to, czego oczekują oraz coś ekstra. Ten bonus musi idealnie trafić w ich potrzeby. Jeśli zdeklarowany wegetarianin, który zaznaczył przystępując do zabawy swoje preferencje, po raz kolejny otrzyma zaproszenia na pieczonego prosiaka, jest niemal pewne, że następnym razem nawet nie spojrzy na ofertę. Uczestnika programu nie interesuje, co kryje się za atrakcyjną paczką z nagrodami. Ma być łatwo, lekko, przyjemnie i bez zbędnych formularzy. To dla niego w pakiecie z systemem muszą znaleźć się internetowe strony programu, gdzie będzie mógł na indywidualnym koncie sprawdzić stan zgromadzonych punktów, szybko wymienić je na nagrody, wysłać informację do organizatora lub wymienić się spostrzeżeniami z pozostałymi uczestnikami. Nie każdy program lojalnościowy musi zakończyć się sukcesem. Specjaliści podają kilka przyczyn niepowodzenia programu. Do najczęstszych należy nieodpowiedni dobór nagród oraz nieczytelny sposób ich zdobywania, skomplikowane zasady uczestnictwa, brak promocji albo determinacji pomysłodawców do długofalowego działania. Podobnie jest, gdy nagrody są mniej atrakcyjne od nagród konkurencji lub zbyt drogie, co powoduje szybko rosnące koszty. Program lojalnościowy może także zniechęcać klientów koniecznością zbierania dowodów zakupu. Może też nie być odpowiednio nagłośniony lub niezbyt dokładnie opracowany. Eksperci radzą, by w przypadku wątpliwości, co do skuteczności programu, wprowadzać promocje lojalnościowe (akcje promocyjne), których zadaniem jest krótkookresowe zwiększanie sprzedaży. Jeżeli właściciel hotelu czy restauracji chce wprowadzić program terminowy, nie powinien on trwać krócej niż rok. Nie ulega wątpliwości, że systemy lojalnościowe są przyszłością branży horeca. Dowodzi tego lawinowo rosnąca liczba firm, zajmujących się ich opracowywaniem i wdrażaniem. Sukces programu lojalnościowego będzie tym większy, im bardziej będzie się wyróżniać w gęstej sieci takich ofert.