Marketing - Marketing relacji w sektorze HoReCa
Autor: dr inż. Hanna Górska-Warsewicz Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji SGGW Warszawa
MARKETING RELACJI W SEKTORZE HoReCa
Marketing relacji, zwany marketingiem partnerskim,, jest koncepcją zarządzania bazującą na budowie długoterminowych relacji z klientami, dostawcami, pośrednikami oraz wewnątrz firmy. Nawiązanie partnerskich więzi z uczestnikami rynku umożliwia tworzenie związków o charakterze lojalnościowym oraz uzyskanie przewagi konkurencyjnej opartej na zaufaniu, satysfakcji i zadowoleniu.
Podstawą marketingu relacji jest podejście „one to one" („jeden do jednego"), którego bezpośrednim celem jest podniesienie poziomu zadowolenia z usług przez skoncentrowanie się na najważniejszych klientach oraz poznanie ich potrzeb.
Klasyczny marketing opiera się na koncepcji 4P lub 7P. W działalności produkcyjnej koncepcja 4P oznacza koncentrację na: cenie (Price), działaniach promocyjnych (Promotion), produkcie (Product) oraz dystrybucji (Place of Distribution). Marketing usług zakłada dodatkowe trzy elementy: ludzie, czyli pracownicy (People), proces świadczenia usług (Process) oraz symbole materialne zakładu usługowego (Physical Evidence). Marketing relacyjny zastępuje koncepcje 4P i 7P nowym podejściem, określanym jako koncepcja 51: Identification (identyfikacja), Individualization (indywidualizacja), Interaction (interakcje), Integration (integracja, spójność działań) oraz Integrity (zaufanie w działaniu). Identyfikacja odnosi się do poznania potrzeb i wymagań klienta, jego preferencji i upodobań. Indywidualizacja związana jest z dostosowaniem oferty przedsiębiorstwa do zindywidualizowanych potrzeb poszczególnych grup odbiorców. Przykładem może być dostosowanie oferty restauracji hotelowej do potrzeb grup wycieczkowych z różnych krajów. Interakcje w koncepcji 51 są odzwierciedleniem dialogu między przedsiębiorstwem a klientem, czyli odbiorcą finalnym usług. Jest to proces dwustronny obejmujący komunikowanie się firmy z klientem oraz informację zwrotną. Integracja w budowie relacji zapewnia spójność działań marketingowych przedsiębiorstwa, natomiast integrity, czyli uczciwość relacji, zakłada trwałe związki z uczestnikami rynku oparte na wzajemnym zaufaniu i lojalności.
Podstawą marketingu relacji jest znana marka, która traktowana jest jako obietnica, gwarant lub czynnik prestiżu. Marka jako obietnica oznacza, że klient zawsze będzie otrzymywał taką samą usługę. Jest to więc swoista umowa lub porozumienie, zaakceptowane przez obie strony: firmę i klienta. Klienci nie muszą szukać informacji o usłudze, analizować wielu ofert i dokonywać ich porównania.
Działania firmy w ramach marketingu relacji wpisują się w tzw. model sześciu rynków zaproponowany przez Martina Christophera, Adriana Paynea i Davida Ballantynea. Model ten identyfikuje rynki i obszary, w których firma powinna budować trwałe relacje. Są to: 1. Rynek klientów; 2. Rynek potencjalnych klientów; 3. Rynek wewnętrzny; 4. Rynek pośredników i dystrybutorów; 5. Rynek wpływowych instytucji; 6. Rynek finansowy.
Z punktu widzenia firm sektora HoReCa najistotniejszymi obszarami budowy trwałych relacji z odbiorcami finalnymi są trzy pierwsze rynki, czyli rynek klientów, potencjalnych klientów oraz rynek wewnętrzny.
Ad. l i 2. Utrzymanie trwałych relacji z dotychczasowymi klientami jest podstawą budowy lojalności, którą można zdefiniować jako silne przywiązanie do wybieranych marek, firm i usług. Przekłada się to na pozytywne oceny świadczonych usług. Lojalny klient, wybierając przez cały czas tego samego usługodawcę, jest przekonany, że zaspokaja on w największym stopniu jego potrzeby oraz przynosi mu wymierne korzyści. Istnieje wiele sposobów budowy lojalności wśród klientów przedsiębiorstw sektora HoReCa. Są to specjalne zaprojektowane programy lojalnościowe, karty stałego klienta, przybierające postać kart rabatowych, listy firmowe kierowane do klientów oraz kluby doradcze. Zaproponowane przez przedsiębiorstwa programy lojalnościowe klientów, ale są również narzędziem wpływu na potencjalnych odbiorców. Celem wprowadzanych programów lojalnościowych w sektorze HoReCa jest utwierdzenie dotychczasowych klientów w przekonaniu, że dokonują słusznego wyboru albo przekonanie klientów niezdecydowanych do całkowitego zawierzenia wyrobom jednej firmy. W innym przypadku zadaniem nadrzędnym jest przejęcie klientów konkurencji przez system zachęt i korzyści wynikających z uczestnictwa w programie. Wśród finansowych aspektów programów lojalnościowych wymienić należy utrzymanie obecnego poziomu obrotów, zwiększenie obrotów produktami mniej popularnymi lub zablokowanie wprowadzenia na rynek marki konkurencyjnej. Przykładem programu lojalnościowego na rynku usług hotelarskich jest program „Syrena Best Point" funkcjonujący w ramach internetowego systemu rezerwacji hoteli Polonia Pałace, MDM i Metropol. Każdy uczestnik programu otrzymuje upominek, voucher na aperitif, nocleg w pokoju dwuosobowym ze śniadaniem w cenie pokoju jednoosobowego oraz pierwszeństwo na liście oczekujących w przypadku braku wolnych pokoi. Może także korzystać z bezpłatnego przedłużenia doby hotelowej oraz ze zniżek na produkty i usługi oferowane przez partnerów programu. Każdej złotówce, którą klient wyda w jednym z hoteli Syrena, odpowiada jeden punkt w programie. Zebrane punkty może przeznaczyć na pobyt w pokoju wyższej kategorii lub bezpłatny nocleg. Innym przykładem programu lojalnościowego jest Premium Club, którego partnerami są sieć stacji Statoil, restauracje Pizza Hut, sieć restauracji KFC, Bank BPH, Link4, salony EMPiK i EMPiK Foto. Do końca lutego 2007 roku zarejestrowano wydanie około 3 min 200 tysięcy kart.
Ad. 3. Budowa trwałych relacji w obszarze rynku wewnętrznego jest następstwem założenia, iż pracownicy są największym zasobem przedsiębiorstwa. Jest to szczególnie istotne w działalności usługowej, w której klient, otrzymując usługę, ma bezpośredni kontakt z pracownikiem firmy Jakość obsługi bazująca, na kompetencji, wiedzy i doświadczeniu pracowników jest podstawą budowy długotrwałych związków firmy z klientem.
Ad. 4. Marketing relacyjny - oprócz budowy trwałych więzi z finalnym odbiorcą - zakłada również tworzenie pozytywnych relacji z dostawcami, pośrednikami i dystrybutorami usług. Celem jest zapewnienie sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w sferze zaopatrzenia oraz płynnej sprzedaży usług przez pośredników i dystrybutorów, jeżeli takie kanały sprzedaży występują. W sferze zaopatrzenia przedsiębiorstw sektora HoReCa budowa trwałych więzi związana, jest z długoterminowymi umowami, jak również wprowadzanymi przez dostawców programami lojalnościowymi. Przykładem takich działań mogą być programy lojalnościowe Horeca ProfitTM, McCain HORECA CLUB oraz Extra Club Nestle.
Tendenją obserwowaną w sektorze HoReCa są także działania producentów artykułów żywnościowych i innych dostosowujące ofertę do indywidualnych potrzeb odbiorców. Ten obszar związany jest z jednym elementem koncepcji 51 marketingu relacyjnego - Individualization (indywidualizacja). Przykłady odnaleźć można w kształtowaniu oferty pro-duktowej przez opakowania jednoporcjowe (dla cateringu) oraz wieloporcjowe, zwane ekonomicznymi (dla restauracji, bufetów i innych typów zakładów gastronomicznych). Wśród przykładów wymienić można produkty takich marek, jak: Unilever, Bonduelle, Farm Frites, Prymat, Sokołów, i inne. Indywidualizacja w marketingu rekcyjnym dotyczy również tworzonych przez producentów specjalnych działów obsługi firm z sektora HoReCa, np. Bonduelle Food Service, Nestle Food Sendces czy Unilever Foodsolutions.
Ad. 5 i 6. Pozytywne relacje w obszarze rynku finansowego oraz wpływowych instytucji wynikają z faktu, iż każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu rynkowym i makroekonomicznym. Dla firm sektora HoReCa ważnymi podmiotami z tego otoczenia są banki, stowarzyszenia konsumentów, związki zawodowe, jak również dziennikarze. Każdy z tych podmiotów wpływa na bieżącą działalność przedsiębiorstwa, np. banki zapewniają dopływ kapitałów (w formie kredytów) dla realizacji projektów inwestycyjnych umożliwiających rozwój i poprawę konkurencyjności.
Podsumowując podstawowe założenia marketingu relacyjnego, należy podkreślić, iż tworzenie partnerskich związków przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami rynku (odbiorcami indywidualnymi, korporacyjnymi, dostawcami, bankami, pracownikami) jest możliwe dzięki dwustronnemu procesowi komunikacji i elastycznemu reagowaniu na sygnały płynące z otoczenia.
